「방탄소년단(BTS)」 사례를 통해 본 디지털 시대의 브랜드 커뮤니케이션 볼까요

(출처: KB경영연구소)

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방탄소년단의 현재와 성공요소 □BTS의 디지털 커뮤니케이션 특징 및 금융권 사례 □브랜드 커뮤니케이션 제언

(2018년 3월 자료 이다니다)방탄 소년단(BTS)멤버 전원이 국내 지방 출신인 대형 기획사 소속이 없다는 한계에도 불구하고 국내뿐 아니라 강력한 글로벌 팬텀(fandom)을 형성한 K팝 그룹으로 성장.멤버 개개인의 썰매 액죠크의 역량과 별도로 평범한 청년들의 성장 내용 및 전 세계적으로 소통이 가능한 디지털 채널의 적극적 활용이 BTS의 핵심적인 성공 요소·중소 기획사 소속으로 지상파 TV등 전통 언론에 자주 노출되지 않는 한계를 시공간의 제약 없이 대화가 가능한 소셜 미디어 등 뉴 미디어적이고 극적 활용을 통해서 극복·[Contents]사용자들이 참여하고 공유할 수 있는 다양한 디지털 콘텐츠를 생산, 유통함으로써 디지털 커뮤니케이션의 가장 중요한 특징인 "인터랙티브성(Interactivity)"의 강화·[Channel] 개별 미디어의 장단점, 사용자 특성 등에 대한 명확한 이해를 바탕으로 콘텐츠에 적합한 채널을 선택하고, 온/오프라인을 연계한 통합적(holistic) 커뮤니케이션을 전개.특정브랜드에 강한 아동복을 가진 충성고객집단을 확보함으로써 자발적 입소문 창출 소셜미디어 등 디지털채널을 활용한 브랜드 커뮤니케이션은 중소기업에 있어서 선택이 아닌 매우 중요하며 메시지 확산이 매우 중요하기 때문에 명확한 관리체계의 중요성이 매우 중요하다.

○ BTS(방탄 소년단)은 20하나 3년에 데뷔한 7인조 남성 그룹에서 랩퍼 3명(RM/수학/지에이호프)과 보컬 4명( 진/지민/뷔/정국)으로 구성된다.

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○는 멤버 전원이 국내 지방 출신이며대 기획사(SM/YG/JYP)소속이 없다는 한계에도 불구하고 국내뿐 아니라 강력한 글로벌 팬텀(fandom)을 형성한 K팝 그룹으로 성장·비 SM엔터테인먼트 소속 가수로서는 하나 0년 만에 아내 sound로 연간 앨범 판매량 하나 위를 기록하는 등 초기 기획 회사 소속 아이돌 그룹의 의지 강남 유헹룰 넘는 시작-BTS의 앨범 판매량은 데뷔 년도인 20하나 3년 만장에서 '화양 연화 pt)하나/pt.2'가 발표된 20하나 5년에 57만장 이렇게 2위에 오르며 20하나 7년에는 국내 모든 음반 판매량의 약 하나 8퍼센트를 차지하는 270만장 달성

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-2018년 2월 기준 BTS의 브랜드 평가 지수는 19. 4백 만으로 국내 남성 그룹 중 1위를 기록했으며 우오그대원(14. 9백 만)인 에콘(8. 4백 만), EXO(7. 5백 만명)순·대규모 글로벌 쇼케이스(Showcase), 외국어 음반 발매 등 특히 해외 진출로 많은 투자하지 않았다.소리에도 불구하고 한류를 대표하는 세계적인 뮤지션으로 발돋움-미 소뮤직 잡지'Billboard'로 선정한 '2017 Top Artists'순위에서 Ed Sheeran, Bruno Mars등에 이어역대 국내 뮤지션 중 가장 높은 순위인 10위 기록 → 2017년 11우오루데힝 민국 가수 최초로 'AMA(American MusicAwards)'무대에서 공연-Japan에서 지난해 12월에 발매한 싱글'MIC DROP/DNA/Crystal Show'의 첫주 판매량이 약 27만장, 국내에도 루글ー프쥬은욕데 1위를 기록(종전 1위는 '동방신기'의 25만장), Japan아티스트를 포함해도 2017년 기준 2위의 기록·중소 기획사 소속으로 해외 네트워크의 한계,' 한한 방울'중국 진출의 지연 등에도 불구하고 누적 콘서트 관객 규모가 약 100만명 수준 → 데힝 민국의 그룹 역사상 9위 기록(1위의 빅뱅/5위 EXO)인, iKON/EXO이후 3번째로 빠른 데뷔 4년 3개월 만에 Japan돔(Osaka Kyocera Dome, 만석 규모)투어 진행.

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멤버 개개인의 소음악적 역량과는 별개로 평범한 젊은이의 성장 내용 및 전 세계적으로 소통 가능한 디지털 채널의 적극적 활용이 BTS의 핵심 성공요소와 분석.지방 출신의 하나 0~20대 젊은이들이 열정적으로도 프지앙 아들 꿈을 쫓고 세계적인 뮤지션으로 성장하는 내용은 토항레 세대에 감성적 연대와 동쵸쯔시우이 경험 제공-BTS의 소움액은<학교 시리즈(2 COOL 4 SKOOL등)>→<청춘 시리즈(화양 연화)>→<사랑 시리즈(LOVE YOURSELF)>에 이어젊은이들의 현실과 감정, 꿈과 사랑 안용을 발하는 것으로 불안과 희망이 공존하는 밀레 니얼 세대의 목소리를 대변-대 기획사 오링이도루과 함께 상품화된 존재가 아니라 회원들이 직접 나프지앙 아들 이네용룰 가사로 쓰고 안무를 짜고 전 세계가 열광하는 작품을 완성하고 나 가는 모습을 통해서 인간적 매력을 지닌 '아티스트'로 진화한다.

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중소 기획사 소속으로 지상파 TV 등 전통 미디어에 잘 노출되지 않는 한계를 시공간의 제약 없이 커뮤니케이션이 가능한 소셜 미디어 등 뉴 미디어의 적극적인 활용을 통해 극복.

-BTS는 'Time'에서 선정'20하나 7온라인상에서 가장 영향력 있는 25명'에 Donald Trump, 미국 대통령 등과 함께 대한민국인 유 1 하게 이름을 들었고, 20하나 7년'Billboard Top SocialArtists'부문 수상 → 전 세계에서 Twitter를 통해서 담보 많이 거론됐다 남자 그 루프(Retweet수 하나 5.2만회)에 '20하나 8, 기네스 북'에 등재-20하나 7년 BTS관련 온라인 영상 콘텐츠의 시청 수(YouTube기준)은 56억회로 싸이(35억회)/TWICE(25억회)/BLACKPINK(22억회)/EXO(하나 7억회)등을 크게 점포 →, 베트남/1개/필리핀 등 아시아 땅만 아니라 오메리카/브라질/멕시코 등 다양한 행정부에서 고른다2인기.

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○[컨텐츠(Contents)]사용자들이 참여하고 공유하는 다양한 디지털 콘텐츠를 생산, 유통함으로써 디지털 커뮤니케이션의 가장 중요한 특징인 '상호 작용성(Interactivity)'강화·BTS는 앨범 및 music, 비디오 등의 공식 컨텐츠뿐 아니라 비공식의 소음원 회원의 1상 영상물, 인터넷 방송 등 팬들과 소통할 수 있는 다양한 온라인 콘텐츠 공유-소속사 홍보 팀이 아닌 멤버들 스스로 소셜 미디어를 통해서 팬들과 적극적으로 소통하기 위해서, 컨텐츠의 양과 질 모드 압도적인 경쟁력 확보 → 대기실과 숙소에서의 모습 등 본인 프지앙 아들의 1상을 공유하는 콘텐츠(Bangtan Bomb)을 멤버들이 직접 제작, 지속 공유.-전염성이 매우 강하게(contagious) 콘텐츠 생산을 통해 국내뿐만 아니라 전 세계 팬들이 BTS의 디지털 콘텐츠를 다양한 언어로 번역하고 적극적으로 반응(reaction)하여 새로운 방식으로 재구성함으로써 BTS의 온라인 생태계 확장.

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소셜 미디어등의 온라인 채널을 통한 커뮤니케이션이 보급됨에 따라, 중소기업도 유저의 참가 및 공유 욕구를 자극하는 디지털 컨텐츠를 활용해 브랜드를 커뮤니케이션.-TD Bank는 직원들이 보유하는 장기 거래 고객에 대한 개인 정보를 토대로 ATM에 방문한 고객에게 서프라이즈 선물을 제공( "Toronto Blue Jays"야구 팀 팬인 특정 고객에게 팀 유니폼 선물 등) 하는 "Thanks You"캠페인 등 다수의 바이럴(Viral) 이벤트를 기획하고, 이에 대한 고객들의 반응을 찍은 디지털 영상 컨텐츠를 적극적으로 활용함으로써, 다양한 미디어 채널을 유통한다.것으로 브랜드 인지도 향상.

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○[채널(Channel)]개별 미디어의 장단, 사용자 특성 등에 대한 명확한 이해를 바탕으로 콘텐츠에 적합한 채널을 선택하고 온 오프 라인을 연계한 토탈 커뮤니케이션 전개.·BTS는 블로그/Twitter/YouTube/Facebook등각 각의 디지털 커뮤니케이션 채널에 최적화된 콘텐츠를 배치하고 팬 미팅 등 다양한 오프라인 이벤트와 결합-블로그/Twitter등 개인화 매체에는 회원 개인의 감상이나 셀카( 나쁘지 않는 아울 찍은 사진)등을 주로 등록하고, 영상 콘텐츠에 최적화된 미디어의 경우 YouTube는 뮤직 비디오 등의 소뮤직 영상물, VLive5는 전용 인터넷 방송 등을 주로 활용.

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-20일 3년 데뷔, 다음의 총 4회 세계적인 팬 미팅을 개최하고, 20일 7년 2월~일 2월 북미와 남미, 동남아/호주 등 전 세계 제일 9도시에서 40회 공연을 입었다 가는 등 오프라인의 소통 강화 x·기업 언론에 관계 없이 동일한 메시지를 전달하는 방식으로, 채널의 특성이나 역할에 맞게 콘텐츠를 차별화하는 방식으로 커뮤니케이션 전략의 변화.·미 쿡 Nasdaq는 FacebookLive를 통해서 투자 관련 심층 정보를 실시간으로 공급하고 Twitter는 사회 공헌 활동 Tumblr는 주식 시장 인포 그래픽(infographic), Instagram은 투자 관련 명언(quotes)의 소개 등 소셜 미디어별로 최적화된 콘텐츠를 활용.-CapitalOne는 VR/생체 인증 등기술을 접목한 금융서비스 체험공간을 내장한 자체 제작 트랙을 통해 금융의 미래 모습을 고객에게 경험하게 하는 'Bapital One은 VR/이콜로지 커뮤니케이션 온라인에서 공유 온라인 온라인'과 제휴해 온라인·네트워크·

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○[커뮤니티(Community)]특정 브랜드에 강한 애착을 가진 충성고객집단을 확보, 관리함으로써 자발적 입소문(WOM: Word of Mouth) 창출에 의한 커뮤니케이션 효과 향상.BTS는 디지털 채널을 통해서 세계 팬들과 수시로 소통함으로써 멤버를 "TV속의 애기 달러 스타"가 아니다"저와 소셜 미디어로 맺어진 중앙 방속국"로 동일인시하는 충성 커뮤니티"ARMY(BTS의 공식 팬클럽)"을 구축하는 등 커뮤니티와의 적극적인 커뮤니케이션 → BTS의 가장 열렬한 지지층으로 BTS관련 콘텐츠를 자발적으로 재생산·공유.중국 IT, 작은 기업 Xiaomi는 200명 이상의 소셜 미디어의 전담 조직을 활용하고 고객과 커뮤니케이션,'Mi-Fen' 하는 충성 고객 기반을 확보한 것처럼, 온라인, 브랜드 커뮤니티 구축을 활성화·미국 AMEX('Open Forum'), Bank of, 쿡('Small BusinessOnline Community')는 자영업자를 핵심사업 파트너로 인식하고 이들의 성공을 위한 전문지식 제공 및 회원간 자유로운 정보교환이 가능한 커뮤니티를 구축. HSBC는 강력한 글로벌 네트워크를 기반으로 작은 기업의 고객간 신뢰성 검증 및 파트너십 형성을 지원하는 커뮤니티 "HSBC Connections Hub"를 운영하고 있으며 RBC(Royal Bank of Canada)는 혁신 아이디어를 가진 대학생 커뮤니티 "Next Greator" 운영Charles Schwab("Schwab Trading Community) 및 Morningstar("Morningstar"(Miss Sstaruss Scharuss Schuss Schuss Schuss Schwab") 등

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○ 모바일이 가장 중요한 커뮤니케이션 수단으로 인식되면서 소셜 미디어 등의 디지털 채널을 활용한 브랜드 커뮤니케이션은 중소 기업에게 선택이 아니라 필수.스마트 폰을 '일상 생활에서 가장 필수적인 매체'으로 인식하는 비율(56.4%)이 TV(38.1%)을 크게 가게, 2017년의 매체별 광고비로 모바일(2조 2천 억, 19.9%)채널이 케이블/종합 편성(1조 8천 억, 16.5%), PC(1조 6천 억, 14.6%)등을 제치고 처음으로 1위 기록(제일 기획)→ 인터넷 이용자 중 최근 1년 이내에 SNS이용자의 비율이 68.2%에 이르고 1주일 평균 23.7회(1시 노노 2분)이용.·"뚝심이 소셜 미디어의 성공의 비결"이라고 밝혔듯이 BTS의 멤버는 디지털 차채널을 통해 지속적으로 나쁘지 않다는 소견과 일상을 공유함으로써 다른 경쟁그룹이 쉽게 따라할 수 없는 차별적 글로벌 경쟁력을 확보. Best Buy의 전 CEO Brian Dunn은 나쁘지 않고 나쁘지는 않다는 트위터 계정이 해킹당한 뒤 내가 소셜미디어를 계속 사용하기로 한 이유는 사람들이 먼저 있고 우리의 메시지는 사람들이 머무는 곳에 존재해야 하기 때문에(ourmessage happhere ophere ware)라고 밝혔다.디지털 채널을 통한 커뮤니케이션은 빠르게 확산하기 때문에, 메시지 관리가 중요하고 부정적 여론이 형성될 경우 진지한 피드백으로 즉각 대응.커뮤니케이션 후(후)당 아이 연구에 따르면 소셜 미디어의 등장으로 위기 대응이 어렵게 됐다고 답한 비율이 65%로 높고 소셜 미디어 채널이 위기 대응 시 중요한 역할을 하고 있다고 답한 비율도 81%로 높습니다 소리 → 그러나 이에 대한 내부 프로세스가 나란히 있다는 응답 비중이 절반 수준에 불과하고, 명확한 위기 대응 시스템의 확립이 우선.·BTS의 노래 가사에 여성 혐오적 포현이 많다는 논란에 대해 기획사 "빅히트 엔터테인먼트"가 공식 사과했을 뿐만 아니라, 멤버가 다음 공연에서 문제가 된 가사를 바꿔치기→RM은 여성학 교수에게 가사에 대한 조언을 구해 페미니즘 책을 읽는 등 문제 해결 노력.